سرفصل های مقاله

5 / 5 ( 1 vote )

مدل بازاریابی STP Marketing Model) STP) که به اختصار به آن “مدل STP ” نیز گفته می شود، یک مدل استراتژیک رایج در بازاریابی مدرن است. در  مدل STP تمرکز بیشتر بر مخاطبان و مشتریان است.

با استفاده از مدل بازاریابی STP،برند می تواند به گونه­ا ی اثربخش تر با مخاطبان بازار هدفش ارتباط برقرار کند و بالطبع بازخورد بهتری را از فعالیت های بازاریابی اش انتظار داشته باشد.

مدل بازاریابی STP به سه بخش تقسیم می­شود Segmentation

در این مرحله، بازار مورد نظر برای هر کسب و کار به بخش­ های مختلفی تقسیم می ­شود. در Segmentation بازار براساس ویژگی ­های مشخصی تقسیم بندی می­شود.

در این مرحله تعریف جایگاه فعلی برند، اهداف آن، توانمندی­ های توسعه براساس منابع و شرایط تحمیلی که برند با آن روبه رو است، مورد بررسی قرار می­ گیرد.

Targeting

پس از بخش بندی مخاطبان، زمان آن است که بخشی از بازار به عنوان مخاطبان هدف انتخاب شوند. بهتر است براساس معیارهای حائز اهمیت از میان بخش­ های موجود، بخش ­های ارزش آفرین در بازار را انتخاب کرد و تمرکز فعالیت­ های بازاریابی بر آن بخش ­ها متمرکز شود.

برای انتخاب و هدف گیری مخاطبان 3 روش یا استراتژی مرسوم وجود دارد:

Mass marketing یا بازاریابی انبوه که بخش بندی­ های بازار را در نظر نمی­ گیرد. در صورتی که بازار همجنس و هم دست باشد از این استراتژی استفاده می ­شود و محصولی استاندارد به تمام بازار ارائه می­ شود. Differentiated Marketing یا بازاریابی تمایزی به روشی اطلاق می­ شود که محصولات متفاوت را به مشتریان متفاوت می­ فروشند. این استراتژی از آن نظر که نیازهای مختلف در بازار را پوشش می ­دهد سودمندتر از بازاریابی انبوه است. Niche Marketing یا بازاریابی متمرکز زمانی مورد استفاده قرار می ­گیرد که شرکت برای بخش خاصی از بازار محصول مورد نیازشان را تولید می ­کند و تمرکز آن بررفع نیاز همان بخش از بازار است. Positioning

در مرحله “جایگاه یابی”، محصول برای مخاطبان هدف جایگاه یابی می­ شود. در این مرحله آمیخته بازاریابی بررسی می ­شود تا نحوه تعامل با مخاطبین هدف مشخص شود.

روش­ های مختلفی برای جایگاه یابی برند در بازار وجود دارد، جایگاه یابی براساس ویژگی یا منفعت مشتریان، جایگاه یابی براساس قیمت و کیفیت، جایگاه یابی براساس نوع مصرف و به کارگیری محصول، جایگاه یابی از نظر مصرف کنندگان محصول با توجه به سطح آنها، جایگاه یابی بر اساس سطح محصول و جایگاه یابی براساس مشتریان.

بخش بندی مشتریان (Segmentation) در مدل بازاریابی STP

در مدل STP بخش بندی بازار شامل تعریف بازار و مشخص کردن بخش ­های مختلف آن است. در این مرحله از مدل STP باید مشخص کنیم مرزبندی ­های بازار به چه صورت است.

در بخش بندی بازار ویژگی ­های محصول و خدماتی که برند ارائه می ­دهد، ویژگی­ های بازار و ویژگی مشتریان مورد بررسی قرار می­ گیرد و بر اساس معیارهای مشخص شده بازار به بخش­ های مختلف تقسیم می­ شود.

برای بخش بندی بازار (مخاطبان) در مدل بازاریابی STP موارد زیر را در نظر می گیریم:

ویژگی­ های دموگرافیک

بخش بندی مخاطبین باتوجه به ترکیبی از ویژگی­ هایی از قبیل: سن، جنسیت، درآمد، تحصیلات، قومیت، وضعیت تاهل، وضعیت کاری (شاغل یا خانه دار)، محل اقامت، و علاقه مندی ها

ویژگی­ های روانشناسانه

این مورد به ویژگی­ های شخصیتی و احساسی برگرفته از رفتارهای افراد برمی­ گردد، که شامل اطلاعاتی در خصوص چگونگی تصمیم گیری در هنگام خرید، سبک زندگی، باورها، سرگرمی­ ها و نوع رفتار با دیگران است.

این ویژگی­ ها کانال­ های ارتباطی با مشتریان را مشخص م ی­کند و همچنین مشخص م ی­شود مشتری یک برند ” چه کسانی” هستند و “چرا” از محصولات و خدمات آن استفاده می کنند.

برای جمع آوری اطلاعات روانشناسانه برای بخش بندی مشتریان در مدل بازاریابی STP می­ توانید از روش­ هایی مانند مصاحبه های عمیق، تحقیقات بازار و برپایی مصاحبه های گروهی از مخاطبین برند استفاده کنید.

سبک زندگی

سبک زندگی نشانگر علایق، سرگرمی ­ها، فعالیت ­هایی که مخاطبین خارج از ساعات اداری به آن می­پردازند، و حرفه­ ی آنها می شود. بعضی از سرگرمی­ ها و علایق مخاطبین پتانسیل بالایی برای اهداف بازاریابی کسب وکارها دارد، به عنوان مثال افرادی که به فوتبال علاقه دارند از بازی­ های کامپیوتری، رویدادها، محصولات و پوشاک مربوط به این حوزه استقبال می کنند. همچنین دانستن علایق افراد مشخص می­ کند به چه طریق می­ توانیم توجه مخاطبان را به برند جلب کنیم.

باورها و ارزش­ ها

می­توان مخاطبان را بر اساس مذهب، ملیت، باورهای فرهنگی و ارزش ها به بخش­ های مختلف تقسیم کرد. به عنوان مثال در مادران ایرانی، عادات غذایی و تغذیه کودکان بسیار اهمیت دارد و به نوعی یک ارزش محسوب می شود.

از این رو شناسایی بخش بندی­ های مختلف بازار در مدل STP در خصوص باورها برای برخی از کسب و کارها ضروری است.

مراحل زندگی

افراد در مراحل مختلف زندگی الگوهای رفتاری و مصرفی متفاوتی دارند. همچنین برخی از خدمات و محصولات در دوره­ ی زمانی خاصی مورد نیاز مخاطبان قرار می­ گیرد. بنابراین در استفاده از مدل بازاریابی STP  هنگام بخش بندی بازار هدف، بسته به نوع محصولات یا خدماتتان مراحل زندگی مخاطبین را نیز در نظر بگیرید.

ویژگی­ های جغرافیایی

مرزبندی جغرافیایی مشخص می­ کند، بخش بندی­ های بازار از نظر جغرافیایی چه محل­ هایی را در بر می­ گیرد. گاهی ویژگی ­های جغرافیایی بر ویژگی­ های محصول نیز اثرگذار است.

به عنوان مثال کولر گازی در مناطق جنوبی و مرکزی ایران و کولرهای آبی در مناطق شمالی کاربرد بیشتری دارد. بنابراین در مناطق جغرافیایی مختلف ممکن است مخاطبانی با نیازهای متفاوت وجود داشته باشد.

ویژگی­های رفتاری

این موضوع به ماهیت خرید، وفاداری به برند، سطح مصرف، کانال توزیع، منافع و عکس العمل نسبت به فعالیت ­های بازاریابی اشاره دارد. شناسایی رفتار مصرف کننده مشخص می­ کند برای ارائه یک محصول بر چه ویژگی­ هایی باید تاکید داشت یا از چه کانال ­هایی اقدام به توزیع محصول شود و مواردی از این دست. همچنین گاهی شناسایی رفتار مصرف کننده منجر به شناخت نیازهای پنهان آنها می­ شود که ممکن است به شروع کسب و کاری جدید، بیانجامد. در این بخش تهیه و تحلیل پرسنا می­ تواند اطلاعات مفیدی را به تیم بازاریابی بدهد.

منفعت

منفعت در واقع رضایت و مصرف مشتری از محصولات و خدمات برند است. گاهی متمایز سازی محصولات به دلیل جلب رضایت مشتریان صورت می ­پذیرد.

بخش­بندی محصول در مدل STP

در مدل بازاریابی STP، تقسیم بندی و گروه بندی محصولات و مشتریان هر گروه از آنها، قدم مهمی در تعیین بازار هدف است، چراکه اولیت ­های گروه مشتریان را مشخص می­ کند. برندها گاهی محصولات متفاوت با ویژگی­ های متفاوت دارند بنابراین تقسیم بندی محصولات نیز بخشی از فاز بخش بندی بازار است. در مدل STP، بخش بندی محصولات هدایت مشتریان را آسوده ­تر می ­کند و همچنین تخصیص منابع به منظور ترفیع کالا براساس میزان اهمیت آنها صورت می­ پذیرد.

از این رو برای سهولت در استفاده از مدل بازاریابی STP،  لازم است تقسیم بندی مناسبی از محصولات وجود داشته باشد. بخش بندی محصولات در صنعت به روش­ های مختلفی صورت می ­پذیرد:

نوع محصول

وقتی محصولات در طبقه ­بندی­ های مشخصی باشند و ویژگی­ های آنها کاملا از هم مجزا باشد، هر محصول به صورت جداگانه در یک بخش و گروه محصولات قرار می­ گیرد. در برخی موارد محصول به تنهایی از اهمیت برخوردار است و خود محصول برای مشتریان شناخته شده بوده و مورد نیاز آنها است، که در این صورت نیز آن محصول جداگانه یک گروه محصول را به خود اختصاص می ­دهد.

روش تولید محصول

روش تولید دربرخی از محصولات ویژگی خاصی را به محصول می ­بخشد که کارایی آن را تعیین می ­کند، در این موارد محصولات براساس روش ساختشان از هم تفکیک می­ شوند. به عنوان مثال می­توان به فرش ماشینی و دست بافت اشاره کرد که مخاطبان مختلفی را به خود جذب می­ کنند.

تقسیم بندی بر اساس برند

در برخی صنایع برند محصول تعیین کننده، کیفیت، کارایی و قیمت محصول بوده و به همین واسطه محصول براساس برند سازنده آن از یکدیگر متمایز می­ شوند. مانند بازار موبایل که برندهای سازنده حتی توانسته ­اند ویژگی­ های مشتریان را نیز تعیین کنند. برای مثال می­توان به افرادی که از آیفون استفاده می ­کنند ویژگی­ های خاصی را نسبت داد که برگرفته از آگاهی بالا از برند است.

کارایی محصول

عامل دیگر که در بخش­بندی گروه محصولات موثر است، کاربرد محصولات است که ممکن است باتوجه به موارد استفاده از محصولات به گروه بندی آنها پرداخته شود.

هدف گیری بازار (Targeting) در مدل بازاریابی STP

پس از بخش بندی بازار در مدل STP، نوبت به انتخاب بخش­ هایی از بازار است که برند قادر به ارائه محصول و خدمات به آنها است. به منظور مشخص کردن بازار هدف لازم است ابتدا معیارهای مورد نظر تعیین شود.

معیارهایی همانند سودآوری، بکر بودن بازار، توان رفع نیاز مشتریان و عواملی از این دست مشخص می­ کنند بهترین بازار برای هدف گذاری کدام است.

نهایتا در هدف گذاری بازار مشخص می­ شود کدام بخش بازار برای انجام کسب و کار جذاب تر است، لیست زیر مشخص می­ کند با استفاده از چه معیارهایی می­توان جذابیت بالقوه و مالی هر بخش از بازار را به منظور استفاده از مدل بازاریابی STP ارزیابی کرد.

معیار اندازه : اندازه بازار باید به اندازه کافی بزرگ باشد تا قابلیت بخش بندی را داشته باشد در غیر این صورت بخش ­های بازار نیز به نسبت کوچکتر خواهند شد. تمایز : تمایزهای قابل اندازه گیری بین بخش­ های مختلف بازار می ­تواند عامل مناسبی برای تعیین جذابیت هر بخش باشد. ویژگی­ های مالی : هزینه و سود هر بخش از بازار موضوع حائز اهمیتی در تعیین جذابیت بازار است. در دسترس بودن: نهایتا بازار مورد هدف باید برای برند در دسترس باشد تا برند بتواند محصول و خدمات خود را به آن عرضه کند و پیامش را به مخاطبانش برساند.

با در نظر گیری این معیارها و معیارهایی که متناسب با نوع برند و کارکرد محصولات و خدماتش ممکن است مهم باشند، بخش های مختلف بازار ارزیابی می­ شوند و نهایتا بخش­ هایی از آن مورد هدف قرار می­ گیرند تا برند فعالیت ­های بازاریابی خود را معطوف به آن بخش­ها کند.

پس از انجام Segmentation و Targeting در” مدل بازاریابی STP” باید Positioning را مد نظر قرارداد.

جایگاه یابی (Positioning)در مدل بازاریابی STP

برای جایگاه یابی برند در بازار ابتدا لازم است برند موضع خود را مشخص کند و سپس جایگاه خود را برای مشتریان در بازار تعریف کند.

برند پوزیشنینگ (Brand Positioning) به صورت یک مفهوم اصلی که بیان کننده­ ی ماموریت و فعالیت اصلی شرکت است، تعریف می ­شود.

در تعریف برند پوزیشنینگ (Brand Positioning) و در کانال ­های ارتباطی مختلف برند با بازار هدف، استراتژی های بازاریابی یکپارچه ایی تعریف می ­شود.

همچنین ممکن است موضع شرکت در قبال گروه ­های مختلف مشتریان متفاوت تعریف شود. (در حالتی  که برند شامل زیر برندهایی باشد که هریک نیاز بخش­ های مختلفی از بازار را پوشش ­دهند.)

معمولا برای جایگاه یابی برند از مدل­ های مختلفی استفاده می ­شود، همچنین تحلیل بازار می­ تواند برندها را در تعیین جایگاه مناسبشان در بازار یاری دهد.

تحلیل بازار

موقعیت استراتژیک برند از جوانب گوناگونی مورد بررسی قرار می ­گیرد. یکی از روش ­های تعیین موقعیت برند در بازار توجه به موقعیت برند در بازار و به نسبت رقبا است.

یکی از روش ­های تعیین موقعیت برند در بازار تعریف موقعیت آن نسبت به رقبا و توانمندی آن در تامین نیاز مشتریان است. معمولا شکل زیر در هر صنعتی تعریف می ­شود، مشتریان نیازهایی دارند که بخشی از آن را رقبا و بخشی را شرکت مورد نظر تامین می­ کند.

آن بخش از نیاز مشتریان که صرفا توسط رقبا تامین می­ شود، بخش از دست رفته بازار است. آن بخشی که رقبا به همراه برند مشغول به تامین نیاز مشتریان است، به اصطلاح اقیانوس قرمز نام دارد که رقابت در آن به شدت سنگین است. و نهایتا بخشی از بازار که صرفا برند اقدام به تامین نیاز مشتریان می­کند اقیانوس آبی است که رقابت برای برند کمتر بوده و به اصطلاح برند می تواند در آن بخش به نوعی پیشرو بازار باشد.

همچنین از روش­ های دیگر برای جایگاه یابی برندها در بازار تحلیل­ های آماری است که طبق نظرسنجی و امتیاز دهی به برندهای فعال در بازار در حوزه ­های مختلف امتیازاتی از جانب متخصصان و مشتریان داده می­ شود، با بررسی این امتیازات جایگاه برندها در بازار و به صورت کمی مشخص می­ شود.

آمیخته بازاریابی

آمیخته بازاریابی در بخش آنلاین و آفلاین مشخص می ­کند با هر گروه از مشتریان به چه طریق می­توان ارتباط برقرار کرد و از چه استراتژی­ هایی می­توان استفاده کرد.در مدل STP پس از مشخص شدن بخش بندی بازار، بازارهای هدف، و جایگاهی که برند در بازار دارد، بر اساس مدل آمیخته بازاریابی، فعالیت ­های بازاریابی مشخص می شوند.

با تهیه کمپین های بازاریابی، برند می­ تواند در پلتفرم های مورد نظر اقدام به پیام رسانی و تعامل با مخاطبان خود نماید.

جهت آشنایی با مدل آمیخته بازاریابی و چگونگی به کارگیری آن در کسب و کارتان مطالعه مقاله زیر پیشنهاد می شود: